Las agencias quieren exprimir más el Big Data

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Fuente-Shutterstock_Autor-PlusONE_InternetdelasCosas-IoT-e1422619933599-684x250Una de las máximas del marketing asegura que el Big Data es como el sexo en general, es más lo que se habla que lo que se hace.Las agencias empiezan a trabajar para intentar acercar la brecha entre lo que el Big Data promete y lo que realmente puede ofrecerles a las marcas.
El Big Data es toda la información que generamos cada vez que usamos Internet. Se calcula que cada día se hacen un billón de consultas en Google, se escriben 250 millones de tuits  y 800 millones de actualizaciones en Facebook y se suben 60 horas de videos ¡por minuto! a YouTube. Cada click deja huella en la Web y las marcas están ávidas de convertir esos datos en facturación. Así, una búsqueda inocente en Google de zapatillas para correr abre la puerta para que se inunden nuestras cuentas en las redes sociales con avisos de marcas deportivas. Ahora, el desafío es ir más allá y usar el Big Data para diseñar la comunicación y las campañas de las empresas. Para lograrlo, las agencias de publicidad redefinen su negocio y amplían sus departamentos especializados en Big Data. Focalizar la información a recolectar, crear microsegmentos para generar contenidos relevantes y diseñar recompensas atractivas son tres de los pilares sobre los que trabajan.
La agencia Leo Burnett abrió un área para manejar este tema. Sebastián del Pino es el director de business intelligence de la agencia. “Desarrollaron el business intelligence para poder entender el comportamiento de los consumidores e idear mejor las campañas de comunicación. Para poder entender esto tenemos que salir al mercado a ver qué se dice en las redes, cuáles son las tendencias”, indica Del Pino.
Una de las líneas sobre las que están trabajando supone “el desarrollo de herramientas que nos permitan hacer un análisis semántico de los tuits y de los comentarios para detectar los que tienen palabras positivas o negativas y armar una estrategia de comunicación desde ahí”.
“Antes nos basábamos en información segmentada, en el universo que nosotros controlábamos. Big Data permite ir más allá, analizar información espontánea en tiempo real. Queremos desarrollarlo para todos los clientes y que nos sirva como una fuente de ideas. Buscamos armar una red amplia de business intelligence, porque en América Latina por ahora no se está haciendo nada. Y también cuesta mucho armar proyectos de Big Data dentro de las empresas”.

El caso General Motors
Otra de las agencias que viene trabajando en el tema es iProspect, que tiene a General Motors entre sus clientes. “Lo que hicimos fue tomar la inversión publicitaria del cliente en digital para su marca Chevrolet para ver en qué se podía mejorar. Así armamos una arquitectura de datos que permite empezar a unificar la inversión offline con la inversión online. Chevrolet comercializaba coches y debía ver sus resultados por automóvil. Hasta ese momento las agencias anteriores le habían ofrecido una visión limitada sobre el impacto de su inversión, que estaba centrada en los resultados que obtenían por canales (televisión, medios digitales, redes, sociales, gráfica) y no por modelo de auto”, cuenta Matías Varela, Data & Insights manager en iProspect.
A través del Big Data “optimizamos la relevancia de las búsquedas asociadas a sus estrategias hasta un 87%. No sólo en lo vinculado a su marca, sino también al estilo de vida del público objetivo al que apuntan, que no necesariamente estaba interesado en un modelo específico de vehiculo. Toda esta labor logró mejorar los indicadores porque pusimos los datos a trabajar para el negocio”, detalla. “Los brand managers y directores de General Motors pudieron comenzar a comparar sus indicadores de desempeño con facilidad”, concluye Varela.

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